“少壮派”到家、到店一肩挑，王兴坐镇科技和出海：一场与本地生活新势力的新角力
每经记者：赵雯琪 每经编辑：刘雪梅前有追兵，后有猛虎，王兴还是坐不住了。2月初，美团-W（03690.HK，股价65港元，市值4062.31亿港元）CEO王兴一纸内部信开启了美团的新一轮架构调整。此次调整主要内容有三点，一是对核心本地商业多项业务进行了重大整合，到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报；大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务将由美团高级副总裁张川负责；美团在国际化与科技两个方向的探索性业务将直接向王兴汇报。美团上一次如此大规模的架构调整还是在2017年。当时，王兴发布内部信宣布美团到店事业群成立，由张川担任负责人，一年后，美团迎来登陆港交所的高光时刻。之后美团一直是到家、到店两大事业群并行：到店按照消费场景划分，聚焦团购模式；到家则将餐饮外卖、闪购等作为核心业务。如今，大规模的高管、业务调整被外界解读为美团针对外部竞争的一种防御措施升级。今年1月初，抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市。这一数据很难不让美团感受到威胁。这两年来，随着抖音、小红书等新兴竞争对手的崛起，携程、飞猪、高德等在细分领域的虎视眈眈，美团面临着前所未有的压力。这场深度的自我变革不仅关乎美团的未来，更将影响整个本地生活服务市场的格局。到家、到店一肩挑，“少壮派”王莆中走向战斗一线2018年美团上市后，本地生活赛道长期处于“一超多强”局面，美团在“吃喝住行娱”全方位布局，但并未形成绝对性优势。而如今处于市场变革及腹背受敌状态下不得不做的战略调整，又将把美团带向何方？“到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识，此次整合也在意料之中，”一位接近美团的知情人士表示，“团购与外卖在供给侧重合度较高，是在以不同履约方式满足消费者的同类需求。”上述知情人士分析认为，外卖、团购和酒旅等一直是美团重要的高频业务，把平台和研发整合到一起，体现出了美团进一步提高组织效率、升级产品体验的决心，。值得一提的是，到店是美团历史最长的业务之一，历经多次调整与整合。最近的一次重大调整发生在2017年12月，美团宣布成立到店事业群，由美团高级副总裁张川担任负责人至今。公开报道显示，在张川带领下，美团到店事业群在提升本地商户的供给效率、标准化等领域推出了多项举措与产品，成功搭建了完善的本地商业数字化基础设施。丰富的本地商户供给、标准化的产品与服务、稳定的现金流，是到店事业群为美团创造的三大核心价值。张川的管理生涯始于2006年，先后担任百度联盟产品部负责人和58同城执行副总裁。2017年，王兴曾在内部邮件中表示，张川“在互联网产品技术领域、商业产品设计、商业体系建设等方面有非常丰富的成功经验”。商业产品设计和体系建设，正是张川即将接手的大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务当前急需建设的共同底层能力。公开信息显示，自2021年10月张川接手骑行业务后，美团共享单车已经连续两年实现自由现金流为正。去年以来，本地生活的行业格局出现了诸多新变化。上述知情人士表示，在基础设施完善的情况下，消费体验将成为竞争关键，将商户、用户及需求重合度较高的业务整合起来共同发展，提供最完整的本地消费体验也变得更加重要。承担这一重要使命的，将是美团原到家事业群负责人王莆中。据公开报道，王莆中出生于1984年，是目前美团S-team中年龄最小的成员。自2015年加入美团后，王莆中历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人等职务，也是唯一一个从业务一线做上来的核心高管。近年来，王莆中带领美团外卖从餐饮不断向“万物到家”的即时零售拓展。即时零售也成为了零售行业重要的线上线下结合新型业态，最近一个月里，美团闪购先后宣布与苏泊尔、乐高、迪卡侬等达成合作。美团骑手在乐高授权专卖店取货 图片来源：美团官网“当前内部、外部充满各种挑战，但与此同时这也是公司进一步成长的机会。”王兴表示。自2021年美团宣布“零售+科技”的新战略后，这是美团首次对组织与人员进行大规模调整。从整合后的业务布局看，围绕“本地、零售、科技与国际化”四个关键词，美团正在变化中沿着新战略继续前行。美团这次架构调整或将矛头直指抖音本地生活。就在2023年11月15日，抖音本地生活业务也刚刚进行调整，抖音商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。这也意味着，王莆中和浦燕子二人将站在2024年本地生活战场的“飓风中心”。直接向王兴汇报，科技和出海有哪些想象空间？本次架构调整的另一个看点在于科技与出海业务直接向王兴汇报。相比于同时期已经退居幕后的互联网公司创始人，王兴这些年还一直活跃在业务一线。此前，美团的自动配送车业务直接向王兴汇报，而在本轮架构调整中，王兴在邮件中表示：“无人机、境外业务汇报给我”。至此，美团在国际化与科技两个方向的探索性业务都将直接向王兴汇报，这也意味着科技与国际化等探索性业务的优先级得到了进一步提升。可以看出，如果说王莆中负责守城，王兴就是负责探索向外开拓，探寻美团更多的业务空间和想象空间。在业内看来，美团的各项业务皆有进军国际的可能性。早在2017年，王兴就用“上天、入地、全球化”几个字总结了未来科技企业发展的主要方向。但是过去几年，美团对于出海一直保持着十分看好，行动则十分谨慎的态度，目前只高调进军了中国香港外卖市场，投资了东南亚外卖、打车平台，中东市场仍在考察中。不过在过去一年，由于在香港市场“豪掷千金”，美团外卖的海外业务增长较快。自2023年进入香港市场以来，美团旗下外卖平台KeeTa累计注册用户超130万，在全港已有约37%市场占有率，超过来自英国的Deliveroo成为第二，原本的第一名是德国企业Foodpanda，其份额已从之前的60%下滑至41%。可以看出美团对于出海的决心，也可预见其未来的进一步市场扩张。而在科技方面，过去几年，美团在无人机和自动配送车上投入不断，公开数据显示，截至2023年11月，美团无人机已在国内多地开设了22条航线，并累计完成订单超21万单；自动配送车方面，2020年年初至2023年12月底，美团自动配送车已经累计给用户配送近400万单，达到日均配送数千单，完成里程测试超过500万公里，自动驾驶里程占比99%。对于美团来说，科技还有一个必须要涉足的领域就是大模型，2023年6月，美团通过收购大模型创业公司光年之外正式宣布进军大模型，不过那之后，相关进展少有消息传出。互联网分析师尹生曾向《每日经济新闻》记者表示，就业务本身来说，美团的本地生活涉及到的物流、服务业都有着劳动力密集、高频互动的特点，都属于人工智能有很大改造潜力的领域，对于美团来说，无论是出于防御还是更积极的态度，大模型都是必须做的事。百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，人机结合可以提高骑手的效率，降低履约成本。AI工具可以帮助平台商家降本增效。这些都是美团盈利的重要技术手段。而对于海外市场，每个国家在外卖业务的竞争环境和消费习惯不太一样，需要美团根据不同国家制定不一样的发展策略。如今王兴亲自执掌这两个尚存变动可能、但代表着美团未来和天花板的业务方向，或许也将掀起更大的水花。腹背受敌，美团如何打响堑壕战？焦虑，还是焦虑。今年1月，张川曾在新年伊始发布了一封长达4200字、措辞严厉的内部公开信，信中关于战役、战争的字眼出现了不下10次。张川提醒美团员工：“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”如今一个月后，张川就被调离到店事业群，凸显出美团决策层或者说王兴急于通过组织架构调整，来迎战外部的入侵。无论是张川的千字长文，还是如今王兴果断的架构调整，都掩饰不住美团管理层从上到下的焦虑。虽然在本地生活赛道“送走”了无数竞争对手，但从当下竞争格局看，美团确实难言高枕无忧。布局本地生活近两年，抖音越来越不容小觑，快手、高德等平台也大力押注本地生活，2023年，小红书、快手和抖音，直接对美团的核心业务发起挑战，而老对手京东、阿里和腾讯也对这一市场始终垂涎。过去一年也是美团反攻次数最多的一年。眼看曾被内部判断为“威胁范围有限”的抖音进一步侵蚀市场份额，美团终于选择进入短视频、直播赛道，展开正面防御。2023年以来，美团全面对标抖音，先后推出特价团购对标抖音特惠团购业务、推出美团官方直播间“神抢手”带动商家店播，同时将短视频升级为美团主站的一级流量入口。王兴曾在财报电话会议上表示，面对抖音布局本地生活等竞争格局的改变，美团也会进一步将直播、短视频等新营销形式拓展到更多地区。庄帅认为，2024年抖音、小红书、视频号、京东、淘宝都会继续加大到店业务的投入和发展，到家业务也会集中在即时零售模式的竞争。外卖业务饿了么完成了内部组织结构升级和优化今年会发力。这些平台都会给美团的到店和到家业务造成一定的竞争压力，但是短期来说并不会因此出现市场份额的大幅下滑。在他看来，抖音现阶段入局本地生活，时机确实有点晚，而且想要做到一定规模，形成与美团竞争的格局，按照之前美团的发展路径来看，抖音在本地生活的投入会很大，周期也会更长。毕竟美团的骑手规模、商家规模及用户使用习惯（心智）、地推能力及城市化运营能力，这些抖音外卖在短期无法超越。不过他也提到，抖音一旦通过资本收购的方式快速补齐短板，美团的竞争压力将会变得更大。除了抖音之外，拥有“用户时长”优势的小红书、快手、微信也都纷纷高调进入本地生活领域，或许，这才是投资人最大的担心。“一是竞争加剧，且新的竞争对手打法稳健，给美团造成了困扰，也在一定程度上打乱了美团的经营策略。二是组织结构调整意味着美团感受到竞争压力，反而不是利好。而且组织的调整也需要一定时间才能看出是否有成效。”庄帅表示。去年以来，一方面受宏观环境影响，另一方面则是来自市场的担忧，美团的股价不断下跌，2023年11月，美团曾交出了一份不错的2023年第三季度财报，但资本市场的表现却不尽如人意，财报发布当日（2023年11月28日），美团在港股一度跌破100港元每股。2023年美团股价走势 图片来源：同花顺王兴曾在当时的财报电话会议上表示：“目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值。”但这依然无法逆转局势，美团股价在2024年一度跌破69港元的发行价。在美团宣布架构调整后的首个交易日（2月4日），美团股价下滑1.33%，不过在今日（2月5日）收盘，美团股价上涨2.77%，一定程度可以看出资本市场对于美团架构调整后公司走向谨慎的期待。兵无常势，水无常形。美团这个曾经在惨烈的百团大战中最终获胜、又在竞争激烈的本地生活市场雄踞多年的霸主，也到了彻底变革的时刻。
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