国货们“蹭热点”卖爆，销售额涨超20倍，但留下流量却并不容易
李佳琦在直播间发言“翻车”之后，花西子随之也陷入风波之中，蜂花、莲花等老国货品牌却迎来了高光时刻。红星资本局注意到，洗护品牌蜂花一天涨粉近五十万，护肤品牌精心直播间9月12日的销售额为前一日的25倍，还有几个月前被曝经营陷困境的老国货品牌活力28商品被抢光……对于国货如何利用此次流量红利实现长红，香颂资本董事沈萌认为，国货们想要获得良性的发展，就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿，而这一切的基础，只能是构建差异化优势。花西子被舆论影响其他国货一拥而上国货品牌们在这几天“大获丰收”。蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动，获得了首批大量关注。据飞瓜数据，蜂花在9月13日涨粉48.6万。品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据，蜂花9月11日开播的直播间，目前销售额已超2500万元，销量也超过了25万单。此前，蜂花直播间的销售额很少超过百万。红星资本局发现，9月11日开始的这场直播已持续了三天，其销售额则是从12日开始，出现了10倍的暴涨，一直持续到了13日。截图自飞瓜数据在“蜂花效应”下，不少国货也纷纷加入了这场大戏。以味精为主要产品的莲花、运动品牌鸿星尔克也纷纷上线了79元套餐。鸿星尔克还与国货品牌联动，让主播直播洗头，并卖起了蜂花、白象等国货产品。据飞瓜数据，莲花直播间的销售额于12日开始疯涨，13日持续，13日销售额已超11日的10倍，从10万以下飙升至百万以上。鸿星尔克在联动当天直播间销售额得到5倍增长。截图自飞瓜数据白象官方旗舰店虽未在直播间、视频中提及热点相关词汇，但也收获了直播间销售额超十倍的增长。红星资本局注意到，上述几个品牌此前均在国货、情怀营销方面有过“战绩”。蜂花曾因“十年涨价2元”“捡纸箱”等事件屡上热搜，莲花味精曾在海天“添加剂风波”中大获关注，鸿星尔克、白象也曾凭借捐款被网友“野性消费”。红星资本局注意到， 此次国货疯涨，受益最大的还是与花西子同赛道的日化品牌。除了蜂花外，护肤品品牌“精心”和日化品牌“活力28”此前并未大获情怀红利，这次却“杀”出了重围。据“精心官方旗舰店”账号介绍，其为北京协和精细化学制品官方授权旗舰店。在李佳琦怼网友事件发酵后，精心官方旗舰店于11号上午发布视频称“别别别，真不是国货都涨价”“虽然我也卖七十多，但我280g一桶”。下午14点又发视频称硅霜这一产品，“一开始就是为劳动群众研发的”，“十年前确实涨过价，因为原材料涨了，现在不换包装也主要是为了控制成本”。该视频获得1.9万点赞量，1.6万评论量。据飞瓜数据，精心官方旗舰店9月13日涨粉量甚至高于蜂花、华为，日增长量达52万。而其直播间销售额也在12日达到了250万至500万，超11日的25倍。截图自飞瓜数据活力28则是老牌日化企业。今年6月，活力28曾被曝欠薪、欠货款，经营状况不佳（详见红星资本局报道《老牌日化企业活力28被曝欠薪、欠货款，年销售额曾达约20亿》）。而此次“活力28衣物清洁旗舰店”，凭借主播大叔的“非专业性”，硬生生成为了新星主播第一名。目前，“活力28衣物清洁旗舰店”直播间内产品23种产品只剩产品在售，其他均标明“已抢光”。活力28董事长李健飞9月14日告诉红星资本局：“国货品牌不会放弃，会继续努力。”留下流量并不容易专家：应建构差异化优势红星资本局注意到，热闹之后，国货们想要留下流量、实现长足发展，并不容易。2021年，鸿星尔克爆红两个月后，掉粉情况显现。据飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万，几乎每天掉粉一万。蜂花凭“十年涨价2元”成功出圈后，品牌的关注度和销量也回归了平静。盘古智库高级研究员江瀚认为，国货日化品牌想留住这些流量，并不容易。流量来得快，去得也快，从目前来看，很少有持续长红的案例。起码在营销层面，这些品牌都还未做到。江瀚14日向红星资本局表示：“产品为王，品牌关键是要有足够的创新，持续的爆款制造能力，只有这样才能够真正留住流量。品牌必须要学会如何真正融入市场需求，最终让流量变成你自己所能够掌控的东西。”红星资本局发现，此次日化品牌销售额暴涨，也离不开打低价促销牌——蜂花五斤半产品卖79元，活力28四斤洗衣液9.9元……香颂资本董事沈萌认为，这与日化行业内卷有关，他表示：“之所以日化产品会打出这样的营销策略，恰恰是因为行业严重内卷，消费者在做选择时更注重价格差异。”在沈萌看来，不断用话题营销，销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货们想要获得良性的发展，就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿，而这一切的基础，只能是构建差异化优势。红星新闻记者 张露曦 俞瑶编辑 肖子琦
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