一则没有广告语的4小时汽车广告
撰文/ 陈天奕编辑/ 周 洲设计/ 师 超来源/ Fast Company日产汽车为提升新款SUV电车Ariya的销量进行了一场豪赌：它在YouTube上播放了一个长达四小时的广告。这个乍听起来可能会引发众怒的行为，反而吸引了超过1700万次的点击量，引发了病毒式传播和好评。一名网友对此评论“这才是商业广告应有的样子。商业广告不是为了惹恼人们，而是提供与产品相关的愉快体验。”说起这则豪赌式的广告，日产汽车美国营销主管阿利森·威瑟斯庞（Allyson Witherspoon）也坦言，这个不像广告的广告让她和她的团队“被结果震撼了”。这个长达4小时的广告能够好评如潮，它的秘诀是专为Lofi Girl——一个目前全球有1260万粉丝的24小时不间断陪伴式直播的Lofi频道制作。Lofi Girl的画面永远是一个伴随着Lofi背景音乐在窗边学习的女孩，一只小猫在旁边平静地打盹。Lofi全称是Low Fidelity，即低保真音乐，指用比较简陋的设备创作出来的音乐，也指刻意制造的具有失真效果的音乐，这种“不完美”会营造出一种真实与惬意的氛围，有助于放松并提升专注力，这种音乐形式在YouTube上十分受欢迎，其中的代表频道Lofi Girl常出现几万名网友同时在线的景象。日产此次充满豪赌意味的视听广告，正是利用这一网络文化现象的产物。灵感和创意整个视频画面是一个日式动漫风格的女性在Lofi背景音乐中驾驶日产Ariya（参数丨图片）。广告使用了Lofi风格的背景音乐，在画面呈现上也延续Lofi Girl的风格，一位女性开着日产Ariya穿越美丽的乡村，4小时的广告中车窗外无物常驻，流动着日光城市大道、覆盖着冰雪的远山和树木、被日落浸透的海岸线等画面，窗外场景中偶尔会掠过精心设计的Ariya广告牌。因与Lofi Girl的外观和声音非常相似，有些观众一开始都没有意识到正在观看广告，但是即便意识到，人们似乎也不介意，甚至有评论者说这是他们唯一一个能从头看到尾的广告。澳大利亚在线出版物SmartCompany的高级科技记者泰根·琼斯（Tegan Jones）称，YouTube的评论往往是“令人绝望的污水池”，但这一次人们似乎很享受这家汽车公司策划的东西。“这是我这辈子看过的最好的广告之一。”琼斯代表了相当一部分视频观看者的观点。这种对特定文化思潮的深度挖掘与利用，似乎为日产汽车带来了回报，正如网友所言，“我以前从来没有听说过日产Ariya，现在我永远不会忘记这个名字。”【不破坏现有文化】日产汽车与谷歌合作提出了这个广告的原始创意，并与Titmouse和The Mayda Creative Co.合作进行开发和执行。Titmouse是一家位于洛杉矶的独立动画工作室，曾经制作出《冒险兄弟》《大嘴巴》等知名电视节目。Titmouse的创意总监西蒙·韦尔奇斯-卡斯特罗（Simón Wilches-Castro）解释说，日产汽车的诉求是让广告从视觉和感受上都十分接近Lofi Girl，但是同时要展现出日式传统，这使他迅速想起自己曾经在日本的旅行经历。“我去过日本很多次了，”卡斯特罗说，“每次我跳上火车，我就会把手机插在窗户上，我有好几个小时的日本画面背景的滚动视频。”而这正是广告中窗外背景的灵感来源。视觉效果的风格灵感来自日本传统的木版版画，伴随不时出现在地平线上巨大怪物的动漫元素，为观看者带来惊喜和愉悦。“一些巨大的生物，它们只是背景的一部分，这是我很向往的一种工作思路，”卡斯特罗表示，“这些生物往往与混乱和吵杂有关，但是司机似乎不受干扰。”The Mayda Creative Co是一家位于纽约的混合创意公司，关注品牌内容、创意技术和娱乐知识产权三个领域的创新。Mayda的创意合作总监莉迪亚·科林（Lydia Corin）认为，该广告的成功得益于与YouTube的Lofi Girl频道紧密结合。她说：“我们从一开始就知道谁是受众，我们建立的令人难以置信的影响力的东西是现有文化的一部分，我们没有破坏它。”日产汽车并不是第一家试验非常规长广告的公司。早在2011年，加拿大连锁餐饮公司Swiss Chalet播放了一个长达13周不间断的烤鸡广播；2014年，尊严死亡权协会发布了25小时的公益广告。这些努力总体上是为了制造头条新闻，但是日产汽车的四小时广告还有另一个所图：即广告的持续时间大约与它的新电动SUV在一次充电后的行驶时间相同。但由于驾驶风格和多变的路况会影响电池续航，所以日产也没有过多强调这一可能无法兑现的承诺。琼斯认为这一视频还隐隐传达了另一个广告信息——安静的电动汽车。正如其中一条评论所说，“听了整整四个小时。享受每一个节拍。”“利用与自身产品相关度极高的热门在线产品，为观众提供情绪附加值的同时，传达自身产品的特征，这无疑是一个很棒的广告。”琼斯这样评价。寻找建立关系的可能威瑟斯庞表示，在看到有数据表明对Lofi音乐感兴趣的人更有可能对电动汽车感兴趣后，公司希望能在这一关联上有所作为。锁定受众是一回事，用相关内容吸引他们是另一回事。威瑟斯庞认为这是营销中令人兴奋的部分，但有时也是困难的部分，“人们不会看每一个频道，所以你真的必须找到他们在哪里，他们在寻找什么类型的内容和什么类型的形式。”Lofi Girl几乎“无内容”的场景辅以与高保音质截然相反的“粗糙”音乐，反而呈现的是更加可感、可想象的声画世界，情感共鸣更容易实现。在Lofi Girl的频道中，来自世界各地的观看者开启线上聊天模式，有人在学习小憩中诉说烦恼，有人为可能在大洋彼岸的陌生人给予鼓励，有人伴随Lofi Girl入眠，有人分享被Lofi音乐治愈的故事，有网友评价Lofi Girl是一个“真正能够让人产生共鸣的角色”也许在某种程度上代表了Lofi Girl频道追随者们的感受。日产汽车现在拥有Lofi Girl内容的独家广告权，目前Lofi Girl风格的广告卓有成效。威瑟斯庞透露，自今年2月发布以来，这段视频的累计观看时间已经超过了110万小时，公司的用户数量至少增加了2.7万个，并在YouTube上增加了3.5万个播放列表。除此之外，在2月1日至3月8日期间，日产Ariya的产品搜索量同比增长了75%，超过了50%—60%的目标。她说：“当你看到消费者开始自发地寻找你时，你就会知道你所做的事情已经开始起作用了。”卡斯特罗坦率地承认，他没有想到这个广告会如此成功，“这个动漫女孩现在是YouTube频道的大明星，这让我很震惊。”人类为一个“无聊”的画面聚在一起并不是新鲜事。早在1966年，美国WPIX电视台就在圣诞背景音乐中播放了4个小时的篝火画面，在后来的22年中成为营造氛围的固定节目。无论Lofi Girl还是篝火直播都可以用柯林斯的互动仪式链理论解释。当观看者拥有共同的焦点，即在观看同一画面的过程中，这种“虚拟共在”就会形成情感上的联系，参与者甚至会分享共同的情绪，并在这一情感流动过程中建立人与人之间的关系。观看长视频的目的终归是寻求陪伴，陪伴的核心是关系的建立。日产汽车的长视频广告成功寻找到Lofi Girl的听众并吸引到自己的追随者。看似匪夷所思的视频时长背后，是对当下人们关系建立需求的敏锐洞察，而这也许将为车企营销带来新的启发。本文由汽车商业评论原创出品转载或内容合作请联系说明违规转载必究
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